Está a tornar-se cada vez mais usual, quando assistimos às novelas do horário nobre nacional, que as personagens ganhem vida e passem a ser ativas no processo de divulgação de marcas, relatando as suas experiências com determinado produto. Os discursos das personagens passa a ser totalmente comercial, com o objetivo de incentivar a venda de determinado produto ou determinada marca pelos espectadores da telenovela.
Este fenómeno tem o nome de Brand Entertainment.
Numa altura em que cada vez mais somos bombardeados com anúncios publicitários intermináveis, os espectadores cansaram-se de assistir aos spots comerciais habituais, podendo até passar à frente esta rubrica nos novos serviços televisivos.
Surgiu então a necessidade de continuar a informar e a incentivar o público a comprar determinada marca, mas de uma forma muito mais ativa e espontânea.
O Brand Entertainment é um novo e poderoso meio de comunicação que alia uma marca ao entretenimento, com o objetivo de dar as marcas, dando-lhes a oportunidade de promoverem a sua identidade, os seus valores, produtos e serviços, trespassando-os para as experiências das personagens. Desta forma, captam e mantêm a atenção dos consumidor que, completamente envolvido na história da novela, presta muito mais atenção a essa vertente comercial do que se fizesse uma pausa para intervalo, onde provavelmente abandonaria o seu sofá para fazer algo bem mais produtivo. Este tipo de publicidade possibilita o contacto com o consumidor numa altura em que se encontra mais receptivo a receber este tipo de informação.
O Brand Entertainment cria e estimula laços com os consumidores, dando credibilidade não só à novela, mas também às marcas por se associarem a personagens com as quais os espectadores se identificam. Se analisarmos esta questão, esta publicidade nas novelas é feita sempre por personagens neutras à história central da novela ou por personagens queridas pelo público. Arrisco-me a dizer que nunca vimos a vilã da história fazer qualquer tipo de publicidade, correndo o risco de alimentar uma conotação negativa à marca que pretende divulgar. Neste sentido, as marcas passam a ser personagens da história e influenciam-se mutuamente. Assistimos assim ao chamado Product placement, onde o produto ou serviço surge de tal forma integrado na novela, que a própria marca passa a ser conteúdo.
Atualmente, podemos assistir a um caso em que a ficção passou para a realidade com o lançamento da campanha Compal Nectar Alperce produzido no Pomar da Ribeira de Baixo. A atriz Bárbara Norton de Matos, personagem Sara na novela, fornece pêssegos para a empresa e é a cara da campanha. Assistimos aqui a uma verdadeira aliança entre a marca e a ficção nacional.
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