A Campanha fracassada do Intermarché

Quando nos propomos a fazer uma campanha de Marketing para uma grande marca para passar na televisão, temos obrigatoriamente que ter uma atenção redobrada para que esta campanha não seja ambígua, não induza em erro ou crie nas pessoas percepções que não são aquelas que esperamos quando a idealizamos.

Hoje na rádio, no meio da ironia habitual do Nilton, dei de caras com o verdadeiro tiro da história do Marketing do Intermarché.

Se a campanha que passa na televisão nos comove a todos pelo seu carácter de auxílio e cooperação que a "Dona Alice" tem ao abrir todo um supermercado a meio da noite para um cliente que só procura leite para dar ao seu filho de madrugada, também nos pode revoltar pela forma como uma suposta "Dona Alice" atende o telefone a um suposto cliente. Já lá vamos...

Obviamente que o conceito e o posicionamento que o Intermarché pretendia passar com esta campanha era a prova que estava sempre disponível para servir os seus clientes, que conseguia dar resposta a todos os nossos pedidos e que teria todo o prazer e toda a simpatia em satisfazer todas as nossas necessidades. Esta campanha teria sido o maior sucesso relacional dos últimos tempos se, efetivamente, o Intermarché não estivesse aberto apenas das 9h00 às 20h00. Ao falar com algumas pessoas percebi que, a ideia que este anúncio passou seria que o Intermarché iria ter algumas lojas de conveniência, abertas de madrugada, de forma a poder responder aquelas nossas necessidades fora de horas e que infelizmente já aconteceram a todos.

Uma campanha não é bem sucedida se induz o seu público-alvo em erro. As boas campanhas de marca não levam a erros de percepção como aqueles apontados pelo Nilton.

Pior que uma campanha de Marketing mal sucedida, é o Marketing interno do Intermarché. Quando damos a cara ou a voz por uma marca, temos que saber responder com os valores dessa mesma marca e não entrar em qualquer tipo de ironia, pondo em causa a marca que representamos.

Obviamente que a colaboradora em questão percebeu que estava a ser ironizada pela campanha que passa na televisão, no entanto, teve o azar da pessoa que está a ironizar toda esta situação ser um ícone nacional, numa rádio nacional, num horário em que muitos portugueses estão a ouvir e que, obviamente, seria viral nas redes sociais.

Uma colaboradora que dá a cara (ou a voz) pela marca que se faz passar pela dita "Dona Alice" do anúncio para também ela ironizar com o cliente não é, de todo, a melhor estratégia a adoptar pelo Intermarché.

Uma colaboradora que dá a cara (ou a voz) pela marca que diz "Isso é simplesmente uma publicidade, não pode ligar às publicidades", mesmo depois do investimento que o Intermarché teve para elaborar todo este anúncio, derruba toda e qualquer estratégia de Marketing que possa ser adoptada pelo Intermarché. Se nem os próprios colaboradores acreditam nas publicidades, porque é que nós, clientes, deveríamos acreditar?

A marca Intermarché tem agora um longo caminho pela frente e um verdadeiro Marketing de Crise. Como Marketeer que sou, estou agora curiosa para perceber a estratégia que eles vão agora adoptar.. Esperemos que não seja um fracasso como esta.

Assista à conversa de Nilton com a "Dona Alice"